Od lat staram się znaleźć odpowiedź na pytanie, czy sztuka to luksus, czy produkt premium. To trudne, bo w przypadku sztuki nie da się mówić o marce w takim samym kontekście, jaki mamy na myśli, kiedy chodzi o perfumy, samochód czy zegarek.
Dzieło sztuki to obiekt jednostkowy. Jego marka składa się z marki osobistej artysty, a sprzedaż wspierana może być marką galerii lub domu aukcyjnego. Jednak świat sztuki dość wyraźnie odcina się od artystów celebrytów. Zwłaszcza dziś, sztuka znana tylko z tego, że jej autor jest osobowością medialną, nie jest uznawana za twórczość wysokiej próby. Marka osobista artysty budowana jest poprzez inne wskaźniki niż skandale, zamówienia od firm na dekorowanie siedzib i działania na eventach. Budują ją udział w wystawach przygotowywanych przez cenionych kuratorów w prestiżowych galeriach, nagrody w liczących się konkursach, współpraca ze znanymi galeriami komercyjnymi i obecność prac artysty w ważnych kolekcjach publicznych czy zbiorach prywatnych.
Jest jednak różnica pomiędzy kolekcją dzieł sztuki cenionej firmy ubezpieczeniowej, która jest opracowana, prezentowana na wystawach i formowana w sposób poparty wiedzą historyków sztuki, a kilkoma obrazami, które zdobią gabinet prezesa innej firmy ubezpieczeniowej. W obu przypadkach doceniamy, że korporacje świadomie inwestują w sztukę. W pierwszym przypadku jednak zauważymy wagę budowania kolekcji, w drugim jedynie wystrój wnętrza. Prace artysty obecne w pierwszej kolekcji zyskają na wartości poprzez obecność w takich zbiorach, ale w drugim przypadku wzrostu wartości nie będzie.
Podobnie jest ze znanymi osobami. Beyoncé i Wojciech Fibak, poza swoją działalnością muzyczną i sportową, znani i uznani są jako kolekcjonerzy. Mieć własne prace w ich zbiorach to marzenie artysty. Fakt, że Kuba Wojewódzki kupił kilka obrazów do swojego apartamentu i pochwalił się tym w social mediach nie czyni go kolekcjonerem. Zresztą, Wojewódzki do tego miana nie aspiruje. Prace artystów, które pokazał na swoich kanałach być może wzbudzą zaciekawienie niektórych osób, którym marzy się życie celebryty, ale nie zwrócą uwagi koneserów sztuki.
Czytaj też: Z nożem na obraz
To, co jest wspólne dla budowy marki osobistej w świecie sztuki, w biznesie i w lifestyle’u to fakt, że jeśli o marce osobistej nikt nie wie, to trudno uznać ją za silną i wspierającą wyjątkowość oferowanego „produktu”. Ogromnym mankamentem publicznych galerii sztuki jest to, że w niewielkim stopniu promują prezentowane wystawy i prace pokazywanych artystów. Można na to narzekać, ale… podobnie jest w biznesie. Nikt za nas naszej marki osobistej eksperta nie wypromuje. Zawód artysty, choć owiany magią wyjątkowości, to jednak zawód jak każdy inny.
Silne marki osobiste są efektem systematycznej pracy, a bycie artystą to bycie ekspertem w swojej dziedzinie. Umiejętne prezentowanie swoich prac i promowanie idei, które artysta porusza w sztuce jest nieodzowne, aby jego przekaz dotarł do kolekcjonerów, marchandów, kuratorów i krytyków. Niestety, najlepiej radzą sobie z tym artyści, którzy artystycznie mają niewiele do przekazania, a po prostu „umieją w socjale”. Najczęściej to osoby bez artystycznego wykształcenia, które swoje kariery zawodowe rozpoczynały w korporacjach i biznesie. One zwyczajnie wiedzą, jak robić dobrze marketing. To się sprawdza przez chwilę i może mieć wpływ na ceny oraz zakupy przez niewyrobionych klientów. Nie spowoduje to jednak sukcesu na scenie artystycznej, a kupującym prace nie przyniesie wzrostu cen takiej sztuki w perspektywie lat czy nawet dekad.
Nieodżałowanym mistrzem budowania marki osobistej był Edward Dwurnik. Od początku swojej kariery wiedział, jak umiejętnie flirtować z mediami, choć były to czasy, gdzie nawet w mediach nie do końca rozumiano, co tak naprawdę robi artysta. Dwurnik był wytrawnym koneserem alkoholi i kobiet. Nosił się elegancko, ale też ekscentrycznie, a po Warszawie jeździł Porsche. Oczywiście czerwonym. Było to w czasach, gdy nawet na ulicach stolicy samochodów było niewiele. Umiał kreować zainteresowanie swoją osobą. Lubił być „na ustach” wszystkich, bo wiedział, że to pomaga w biznesie. Jednocześnie jednak był niezwykle pracowitym, wybitnym twórcą i intelektualistą, który miał wiele do przekazania odbiorcom. Tylko dlatego jego „skandale” sprzyjały rozwojowi kariery. Sam skandal, bez talentu, intelektu i systematycznej pracy działa tylko na chwilę.
Wróćmy do tematu luksusu i marek luksusowych. Czym jest marka luksusowa? Myli się ten, kto myśli, że jej wyznacznikiem jest wysoka cena. Cena to wynik, a nie przyczyna bycia produktem luksusowym. Marka luksusowa to taka, która prezentuje najwyższą jakość surowca i wykonania. Często jest to najwyższej klasy rzemiosło. Marka luksusowa ma swoją historię i o niej opowiada, a wraz z tą opowieścią wywołuje silne emocje w odbiorcach. Historie i emocje także wchodzą w skład ceny. Produkt luksusowy zapewnia klientowi prestiż, a jego funkcjonalność nie ma nadrzędnego znaczenia. Tu też patrząc na sztukę widzimy, że wszystko się zgadza. Ważne jest jednak jeszcze coś.
Konsumenci luksusu skoncentrowani są na markach kojarzonych ze statusem, niezależnie od ceny. Cena nie musi być bardzo wysoka, jeśli pozostałe znamiona luksusu są spełnione. Zegarki Rolex są drogie, zdecydowanie droższe od modeli innych marek. Nie wszystkie są ekstremalnie drogie, a jednak każdy buduje prestiż właściciela. Tak naprawdę o tym, czy marka jest luksusowa decydują jej odbiorcy. Ich zdaniem marka luksusowa powinna być sexy, dbać o potrzeby swoich odbiorców, nieść wartość na lata oraz… przynosić zyski. Powinna też łączyć status, przyjemność i przygodę. Dlatego marki luksusowe często wiążą swój wizerunek ze sztuką, która ma wszystkie wymienione cechy. Dobrym przykładem jest marka szampanów Veuve Clicquot, która przygotowała kampanię reklamową wraz z jedną z najbardziej cenionych światowych artystek – Yayoi Kusamą.
Czytaj też: Coraz młodsi, coraz śmielsi
Sztuka nie musi być ekstremalnie droga. Jest jednak elitarna i stanowi luksus intelektualny. Nie każdego na nią stać. I wcale nie mam tu na myśli materialnej kwestii. Sztuka zmienia swojego posiadacza. Buduje jego prestiż i rozwija go intelektualnie. Mówi się, że konsumenci produktów luksusowych pragną niematerialnego zwrotu z inwestycji. Wystarczy im dostrzegalna zmiana ich statusu społecznego, która wynika wprost z posiadanego dobra. Tak postrzegani są kolekcjonerzy, ale też miłośnicy sztuki i osoby w sztukę inwestujące.
Marki luksusowe reklamują się niewiele, a ich przekaz skierowany jest do wybranych. Ciesząca się największą estymą marka zegarków Patek Philippe komunikuje się ze swoimi klientami hasłem „Tak naprawdę nigdy nie jesteś właścicielem Patek Philippe. Ty tylko przechowujesz go dla kolejnego pokolenia”. Zgadzam się z tym, kiedy patrzę na dobre dzieło sztuki.
Zobacz też: Gen kolekcjonowania
Agnieszka Gniotek
właścicielka Galerii Xanadu
www.galeriaxanadu.pl
Od 20 lat związana zawodowo ze sztuką, zaś od dekady z rynkiem sztuki. Jest historykiem i krytykiem sztuki, kuratorem wystaw, jurorem konkursów, a także wykładowcą w zakresie tematyki związanej z kolekcjonowaniem i rynkiem sztuki. Publikowała w takich mediach, jak: Art&Business, Puls Biznesu, Modern Art, Sztuka.pl, Private Banking, Cash Magazine.
